Die aktuelle Krisenzeit forciert die Frage nach der erfolgstr\u00e4chtigsten Art des Krisenmanagements. In dynamischen M\u00e4rkten, in denen nicht sicher ist, ob der n\u00e4chste Lockdown den \u00f6konomischen Todessto\u00df bringt oder ob die Kaufzur\u00fcckhaltung aufgrund der Pandemiekrise nicht l\u00e4nger anh\u00e4lt als erwartet, scheint die „Rette sich wer kann“-Strategie die Option der Stunde zu sein. Und diese aktionistischen Rettungsversuche werden oft auf dem R\u00fccken der Kunden ausgetragen. Aber ist es nicht gerade in Krisenzeiten sinnvoll, seine Kunden zu faszinieren und damit an sich zu binden? Oder geht es darum, m\u00f6glichst lange durchzuhalten, um dann als einer der letzten Verbliebenen die Oligopolistenrente einzustreichen?<\/p>\n
Kundenbegeisterung als Rettungsanker<\/strong> Diese Frage muss gerade in der Krise, in deren Rahmen der Kunde viele gewohnte Verhaltensweisen neu in Frage stellt, klar und deutlich beantwortet werden. Und es ist naiv zu meinen, die aktuelle Krise sei die letzte gewesen. Vielmehr m\u00fcssen wir uns dauerhaft auf turbulente und ungewisse Zeiten einstellen und die Steigerung der Kundenloyalit\u00e4t ist eine wirksame Vorsorge, um auf Ungewissheit im Markt reagieren zu k\u00f6nnen. Um die Kundenloyalit\u00e4t durch Faszination zu steigern, kann man sich sogar direkt auf die Krise beziehen: denn es kann f\u00fcr die Kunden sehr wohl sinnvoll sein, z. B. etwas l\u00e4nger auf die R\u00fcckzahlung der stornierten Fl\u00fcge zu warten, wenn damit die pr\u00e4ferierte Fluglinie weiterhin bestehen bliebe. Um dieses Verst\u00e4ndnis und die entsprechende Loyalit\u00e4t zu generieren, muss man dem Kunden aber auch ehrlich erkl\u00e4ren, warum man seine Hilfe ben\u00f6tigt, ihn partnerschaftlich in den Rettungsprozess integrieren und ihn danach auch an den Vorteilen der Rettung teilhaben lassen. Analog zum Beschwerdemanagement wird durch die gemeinsam durchlittene Krise eine hohe emotionale Intensit\u00e4t mit negativer Richtung zu einer hohen Intensit\u00e4t mit positiver emotionaler Richtung. Die Kunden sind dann bereit, mit dem jeweiligen Anbieter auch durch schwere Zeiten zu gehen. Damit schafft man sich einen Handlungsspielraum, ohne den man zuk\u00fcnftige Krisen nicht \u00fcberleben wird.<\/p>\n Orientierung durch Begeisterung<\/strong> Die Erf\u00fcllung der Sehnsucht der Menschen nach, aus ihrer Sicht sinnvoller emotionaler und rationaler, Orientierung ist gerade in Umbruchphasen ein grundlegender Baustein unternehmerischen Erfolgs. Und genau hier setzt die Kundenfaszination im Gegensatz zur Zufriedenheit an. Denn die Faszination ist eine aktivierend positive Gef\u00fchlswelt, die von emotionalen Reibungsfl\u00e4chen lebt. Damit fordern faszinierende Angebote den Kunden aktiv dazu heraus, sich mit ihnen auseinanderzusetzen und setzen so einen Kontrapunkt zu seelenlosem und unbewusstem Konsumieren. Diese konkrete Auseinandersetzung mit faszinierenden Angeboten f\u00f6rdert also die Orientierung der Kunden und schafft damit eine weitere emotionale sowie rationale Basis f\u00fcr die Gewinnung von Neukunden und f\u00fcr die St\u00e4rkung der Kundenbindung.<\/p>\n Menschen bef\u00e4higen, begeistert sein zu k\u00f6nnen<\/strong> Das aktive Befeuern von Kundenfaszination stellt demnach genau dieselben Anforderungen an Unternehmen wie die aktuelle Krise: Klare Positionierung und Orientierung sowie integrative und sinngebende Interaktion mit Kunden. Dieser Zusammenhang hebelt auch das Kostenargument aus: muss man doch auch ohne den Effekt der Kundenfaszination zu nutzen diese Transformationsschritte durchf\u00fchren, will man weiter erfolgreich im Markt bleiben. Durch die Nutzung der Aktivierungs- und Sinngebungsfunktion der Kundenfaszination k\u00f6nnen Unternehmen in der Krise also zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen \u2013 diese Chance sollte man sich nicht entgehen lassen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
\nAuf den ersten Blick erscheint es paradox zu sein, inmitten der Pandemie und der dadurch ausgel\u00f6sten Wirtschaftskrise auf die Kundenfaszination zu setzen. Wenn z. B. wie bei der Lufthansa, TUI oder Cinemaxx \u00fcber 90 Prozent der Nachfrage abrupt wegbricht, geht es ja wohl kaum um die Aufrechterhaltung der Kundenbegeisterung, sondern vielmehr um das nackte wirtschaftliche \u00dcberleben. Das ist nat\u00fcrlich richtig \u2013 allerdings liegt hier nur vordergr\u00fcndig ein Widerspruch vor. Wirtschaftlicher \u00dcberlebenskampf und Kundenfaszination k\u00f6nnen sehr wohl zusammen einhergehen. In Krisenzeiten sichert Kundenfaszination sogar das wirtschaftliche \u00dcberleben besser ab, als hartes einseitiges Durchsetzen der eigenen unternehmerischen Interessen. Dazu muss man aber die Wirkungszusammenh\u00e4nge der Kundenfaszination genau kennen. Kundenfaszination hei\u00dft, Kunden zu begeistern, d. h. das eigene Angebot und das unternehmerische Verhalten mit „Geist“ also Sinn zu f\u00fcllen. Warum soll man das Produkt, die Dienstleistung kaufen bzw. die Marke weiter pr\u00e4ferieren?<\/p>\n
\nAber nicht nur die kurzfristige Absicherung der Zahlungsf\u00e4higkeit durch Kundenfaszination kann in der Krise effektiver erreicht werden. Die hohe aktuelle Verunsicherung der Konsumenten f\u00fchrt, gepaart mit dem Gef\u00fchl der Obsoleszenz vieler Angebote, zu einer st\u00e4ndigen Sinnfrage: Warum nutze ich dieses Produkt oder diese Dienstleistung \u00fcberhaupt? Gibt es nicht eine andere Alternative oder kann ich es ganz sein lassen? Viele Angebote werden als sinnentleert wahrgenommen und f\u00fchren zu einem horror vacui in der Konsumwelt. Diese Orientierungssuche in der Navigationsgesellschaft ist der Grund daf\u00fcr, dass viele in der Vergangenheit eingespielten Konsumzusammenh\u00e4nge auch unabh\u00e4ngig von der aktuellen Pandemie aufgebrochen und neu justiert werden.<\/p>\n
\nAllerdings fordert die Gef\u00fchlswelt „Faszination“ den Anbieter auch zu aktivem Handeln heraus. Aus Marketingsicht liegt bei der Faszination das vordergr\u00fcndige Paradoxon vor, dass der Anbieter den Kunden bef\u00e4higen muss, begeistert sein zu k\u00f6nnen. Das bedeutet, dass man den Kunden konkrete Angebotsinhalte und -kontexte liefern und klare Haltungen statt erratischer Posen zu Themen wie z. B. \u00f6kologischer Nachhaltigkeit oder sozialer bzw. globaler Verantwortung einnehmen muss. Beachtet man zus\u00e4tzlich, dass verschiedene Zielgruppen von sehr unterschiedlichen Themen, Kontexten und Positionierungen fasziniert sind, wird deutlich, dass man seine Kunden genau kennen muss, um einen positiven Spannungsbogen aufzubauen. Damit bedeutet „bef\u00e4higen, begeistert sein zu k\u00f6nnen“ auch, dass Unternehmen mit ihren Kunden aktiv interagieren und sie in ihre Wertsch\u00f6pfungsprozesse integrieren m\u00fcssen.<\/p>\n