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Nicht erst seit den Friday for Future Demonstrationen wird heftig und kontrovers über die Nachhaltigkeit unserer Gesellschaft und insbesondere der Wirtschaft diskutiert. Lässt man den eher larmoyanten Vorwurf, die jungen Leute sollten doch bitte nicht während der Schulzeit demonstrieren, mal beiseite, zeigt sich, dass sich einiges verändert: Die Grünen haben Ambitionen auf das Kanzleramt, Bio wird zur gängigen Lebensform und selbst McDonalds bietet den Vegan-Burger an.
Paradoxe Nachhaltigkeitsschemata
Allerdings ist das paradoxe Verhaltensschema „Grün wählen“, „SUV fahren“ und „auf die Malediven in Urlaub fliegen“ weit verbreitet und die Friday for Future Generation muss sich fragen lassen, wie sie es mit dem CO2 Ausstoß der Server-Farmen für ihre Social Media Aktivitäten halten will. Es stellt sich die Frage, wie ernst wir unseren Nachhaltigkeitsanspruch nehmen und ob wir unser Verhalten tatsächlich ändern. Dieser Zusammenhang wird noch durch die aktuelle Verkürzung der Nachhaltigkeit auf den ökologischen Aspekt verschärft.
Dabei spielen soziale und ökonomische Nachhaltigkeit eine ebenso bedeutende Rolle. Vielmehr ist eine ökologische Nachhaltigkeit ohne soziale und wirtschaftliche Nachhaltigkeit kaum zu realisieren. Ermahnt man z. B. als westliche Industrienation ein aufsteigendes Entwicklungsland zu mehr Umweltschutz, erntet man oft eine vehemente Replik in Richtung Gleichstellung der wirtschaftlichen Lebensverhältnisse. Oder anders gesagt, solange wir unseren Lebensstandard nicht anpassen, können wir von ökonomisch schlechter Gestellten nicht erwarten, dass sie unsere gemeinsame Umwelt besser schützen. Und die Ausbeutung von Menschen und Ressourcen als Produktionsmittel wird weder die Nachhaltigkeit am Produktionsstandort noch in den abnehmenden Ländern fördern. Die Flüchtlingsströme Richtung Norden sind hier ein beredtes Beispiel.
Mentaler Ablasshandel
Entsprechend der Komplexität und des Aufwands für nachhaltiges Handeln, betreiben viele Wirtschaftsunternehmen green and white washing. Da werden Ökobilanzen geschönt, soziale Verantwortung an Ratingagenturen abgeschoben und Lohnzahlungen unter Mindestniveau durch die mehrstufige Auslagerung an Drittanbieter verschleiert. Und diese Nachhaltigkeitsklimmzüge werden dann als nachhaltiges Wirtschaften verkauft.
Der Konsument glaubt es gerne – Frei nach dem Motto: lie to me, I promise I believe. Es handelt sich hier um mentalen Ablasshandel, im Zuge dessen der Belogene die beruhigende Dosis Wahrheitsbeugung gerne in Kauf nimmt, da es sich z. B. als Käufer von Biofleisch oder als Besitzer eines Elektromobils ruhiger schlafen lässt. Allerdings zeigt sich gerade an der E-Mobilität die Problematik eines konsequent nachhaltigen Konsums. Die Luftverschmutzung wird nur vom Ort der Fahrzeugnutzung auf den Ort der Stromerzeugung (Braunkohle) verlagert, die Herstellung der Batterien verschlingt immense Ressourcen sowie Energie und die zukünftige Entsorgung von Millionen Batterien ist noch nicht mal im Ansatz geklärt. Ein wahrhaftig nachhaltiges Konsumverhalten umzusetzen, ist also äußerst aufwändig und kompliziert.
Apokalyptischer Hedonismus oder Verantwortung als Lebensstil
Der mentale Ablasshandel des apokalyptischen Hedonismus ist aber nur die eine Seite der Medaille. Wahrhaftige Übernahme von Verantwortung wird immer mehr zu einem authentischen Lebensstil. Es gelingt zwar nicht in allen Lebensbereichen immer sozial, wirtschaftlich und ökologisch nachhaltig zu handeln, aber es gelingt immer öfter. Im Gegensatz zu den apokalyptischen Hedonisten sind die Verfechter dieses Lebensstils bereit, für die Übernahme von Verantwortung einen höheren Preis zu zahlen oder Verzicht zu üben. Hier ergibt sich demnach ein Spannungsfeld der Strömungen zwischen mentalem Ablasshandel und verantwortungsbewusstem Lebensstil.
Unternehmen, die sich Nachhaltigkeit auf die Fahne schreiben, müssen sich entscheiden, wie sie sich in diesem Spannungsfeld positionieren wollen. Dabei bergen beide Wege ihr Risiko. Der Weg des white and green washing ohne echte Überzeugung birgt das Risiko der Enttarnung und der anschließenden Bestrafung durch den betrogenen Kunden – shitstorm, Kaufverweigerung und Markenabwertung inklusive. Der Weg der konsequenten Umsetzung nachhaltiger Unternehmenspolitik birgt das Risiko, dass der Kunde den erhöhten Aufwand durch diese Anstrengungen doch nicht monetär honoriert und z. B. keine höheren Preise zahlt. In diesem Fall rechnet sich wahrhaftige Nachhaltigkeit einfach nicht.
Es wird spannend, welche dieser Strömungen sich durchsetzt bzw. dominant sein wird und wie Unternehmen in diesem Spannungsfeld erfolgreich agieren werden.