Das Marketing in komplexen und dynamischen Märkten muss sich neu erfinden. Die Idee ein zuvor entwickeltes Produkt ins Zentrum von Marketing-Kampagnen zu stellen, wird obsolet – aus den klassischen 4 Ps des Marketing werden die 5 Cs (Customer, Competence, Competition, Connection, Commerce).
Zunächst erhält der Konsument (Customer) einen höheren Stellenwert. Er ist besser informiert, kann schneller reagieren, sich in Prozesse einbinden und hat dadurch mehr Macht als Business Asset. Er wird also zu einem Produktions- und Marketingfaktor sui generis und ist nicht mehr nur ein Empfänger von Marketingaktivitäten.
Durch den steigenden Einfluss des Kunden verliert auch das Konzept des Produkts als final-vorproduzierte Einheit an Bedeutung. Vielmehr verlangt der Kunde flexible und individualisierbare Lösungen, die der Anbieter okkasionell mit seinen Kompetenzen erbringt (Competence). Und diese Kompetenzen will der Kunde oft nur nutzen und nicht abschließend besitzen.
Darüber hinaus gibt es neue Formen des Wettbewerbs, die nicht zwingend aus dem eigenen Marktfeld kommen müssen (Competition). Uber greift z. B. die traditionellen Handelsunternehmen frontal an, in dem es ein flexibles Logistiknetzwerk anbietet, auf dem sich neue Handelsformen entwickeln und bei Erfolg direkt skalieren können.
Weiterhin ist Kommunikation heute interaktional und vernetzt, verbindet sich stark mit Transaktion und Distribution und wird oft vom Kunden initiiert, der auch seinerseits Massen-Kommunikation betreiben kann. Es geht also weniger um one-step-flow Kommunikation als um das Management der wechselseitigen Verbindung (Connection) mit Kunden.
Und auch die Geschäftsmodelle (Commerce), welche die Marketingaktivitäten bespielen sollen, haben sich massiv verändert. Transaktionelle Modelle werden von Flat- oder Freemium-Konzepten abgelöst und oft ist der anvisierte Kunde bzw. Nutzer selbst der Asset, den man z. B. als Datensatz oder Zielgruppe verkaufen möchte.