Die Mehrzahl der B2C-Märkte sind heute „Wollen-Märkte“ und keine „Brauchen-Märkte“ mehr – die meisten Produkte und Dienstleistungen, die wir kaufen, „brauchen“ wir nicht im existenziell-funktionalen Sinn. Aber wir „wollen“ sie, weil sie uns glücklich machen, anregen, kontemplativ bereichern oder weil wir uns mit ihnen nach außen darstellen können.
In derartigen „Wollen-Märkten“ spielt die Kunden-Zufriedenheit keine Rolle. Zufrieden zu sein bedeutet, dass man das Angebot passabel, annehmbar oder ausreichend findet, dass es befriedigend oder unproblematisch ist. Zufriedenheit ist eine passiv-neutrale Gefühlswelt für „Brauchen-Märkte“, die in „Wollen-Märkten“ schnell in Langeweile umschlagen kann.
Um dies zu verhindern, muss der Kunde in „Wollen-Märkten“ begeistert, fasziniert werden. Anders als bei der Zufriedenheit handelt es sich bei der Faszination um eine aktivierend-positive Gefühlswelt, in der man emotionale Reibungsflächen erzeugt. Und dabei hat die Faszination nicht nur emotionale Bestandteile, sondern auch kognitive Komponenten. Will man einen Kunden faszinieren bzw. „be-geistern“ muss man „Geist“ in ein Angebot füllen, dem Angebot einen Sinn aus Kundensicht geben. Kombiniert man diese durchaus sachrationalen Kompetenzen mit emotionalen Reibungsflächen ergibt sich Faszination.
Allerdings ist die Faszination ist ein schillerndes Phänomen, die Bandbreite dessen was uns fasziniert ist groß und jeden fasziniert etwas Anderes. Die Faszination ist ein komplexes und oft auch paradoxes Wechselbad der Gefühle, das sich einer rein logisch rationalen Betrachtung entzieht. Trotzdem oder gerade deshalb ist die Kunden-Faszination im Gegensatz zur Zufriedenheit vom Marketing bisher stiefmütterlich behandelt worden. Nicht etwa, weil das Phänomen der Faszination irrelevant für das Marketing ist, sondern weil es so schwer zu greifen ist – diesen Luxus können wir uns in den „Wollen-Märkten“ heute nicht mehr erlauben.